Tack å hej Stockholm Fashion Week!

Efter mycket om och men blev det till slut en modevecka i Stockholm, den 2-5 juni 2025. Stockholm Fashion Week förde en tynande tillvaro redan innan pandemin, när en mer eller mindre digital variant arrangerades. Sedan blev det tyst. Eller snarare sagt har det tutats i luren då och då om kommande modeveckor som sedan har blåsts av.

Anledningen är (såklart) pengar men också (tjejgissning) det eviga debaklet om tidpunkt, som pågått sedan fornstora dagar, det vill säga innan modemässsan i Älvsjö lades ned och Köpenhamn kapade den skandinaviska modescenen. För inköparna är det trångt i kalendern under januari-februari och augusti. Etablerade varumärken, som säljer till multibrand-butiker, är i bästa fall klara med vårkollektionen 2026 till Pitti Uomo i juni 2025 eller showroomen i Paris strax därefter. Tidsmarginalerna är små. Lägger man event för tidigt så är inte kollektionerna klara, för sent så är det ointressant för inköparna.
Det ska också mycket till för att någon ska välja bort:
1/ Semester (i juli för svenskar, i augusti för sydeuropa = mission impossible)
2/ Köpenhamn för Stockholm (om man jobbar med mainstreammode)
3/ Paris och Milano (för de med hög svansföring och prisbild).

Så nu blev det som det blev i Stockholm, mer ett event för att visa upp svenskt mode än ett event för att göra affärer. Det mesta som visades finns redan att köpa för konsumenter, är under produktion eller sys och stickas upp vid beställning.

– Vi visar lite prefall och en del av sånt som rullar. Tidpunkten är inte jättebra men jag tycker att man får ställa upp och vara med nu när det äntligen blir något i Stockholm, säger Stefan Söderberg som är delägare av, och designer för, Adnym Atelier.

Heja Stefan säger jag! Det blir ju liksom ingenting om inte företagen kan böja liiiite på nacken och samarbeta.
Så resonerade långt ifrån alla andra företag som är medlemmar i ASFB; Acne Studios, Adnym Atelier, Arket, ATP Atelier, Avavav, Bite Studios, Brixtol Textiles, Busnel, By Banoo, CDLP, Chimi, Cos, Deadwood, Diemonde. Elvine, Eton Shirts, Eytys, Fayette Norling, Filippa K, Gemme Collective, Gina Tricot, H&M Group, Haakee Studio, House of Dagmar, Ida Klamborn, Ida Sjöstedt, Imaskopi, J. Lindeberg, Jennifer Blom, John Henric, Kappahl, Kristian Eddé, Little Liffner, Matter of Time, Notion of Form, Oscar Jacobson, Our Legacy, PS of Sweden, Past Tense, Placebo DFH, Rodebjer, Sthlm Misc, Stand Studio, Susan Szatmary, Swedish Stockings, Tiger of Sweden, Totême, Weekday, The Resort Co.

Skulle man inte kunna tänka sig att Acne, H&M eller Filippa K – eller vem som helst som inte råkar vara på ruinens brant – hade ställt upp med någon form av aktivitet? En drink? Ett öppet hus? Goodiebags med snask? Fri piercing till alla coola kids? Tycker jag. Nå.

På den gamla goda tiden (när Imaskopis och Seams grundare gick på dagis typ) älgade Det Svenska Modeundret fram med stormsteg. Två gånger om året var det fullsmockade visningar varje timme i flera dagar på Berns, Grand och ute på stan. Remember? Varumärken som Dagmar, Whyred, Filippa K, Back, Stylein, Minimarket, Tiger of Sweden, Acne, J. Lindeberg, Ida Sjöstedt, Carin Wester, Sandra Backlund, Nakkna, Diana Orving, Hope och Pour stod på agendan.

Those where the days. Acne är numera ett globalt megamärke och flera av de andra har gått i konkurs eller lagt ned. Att dåvarande Moderådet och Patriksson Communication stred om namnrättigheter gav ytterligare sten på bördan och splittrade branschen. Och resten är – med undantag för Stockholm Fashion District i Nacka – en dansk framgångssaga.

ASFB, Association of Swedish Fashion Brands, är arrangör av Stockholm Fashion Week och säger sig fokusera på en ny generation varumärken och hållbarhet. Vilket tydligen innebär företag som är så små att de inte ens har bildat aktiebolag och/eller omsätter småpengar/går med förlust. Inget fel i det, alla måste börja i någon ända men frågan är hur mycket business veckan genererar? Eller Utrikesdepartementet och Business Sweden, som sponsrar i olika form, hoppas på? Hursomhaver bjöds enligt utsago ett 15-tal internationella inköpare utöver press och modeprofiler (som det brukar kallas när man inte riktigt fattar vad folk gör) in till juniveckan.

När jag stöter på John-Jamal Gille, projektansvarig för veckan, frågar jag vad inköparna tycker om de varumärken som deltar och det faktum att det oftast är oklart vilken säsong de visar.

– Inköparna har ju såklart olika utgångspunkt men överlag tycker de att det är kul att se någon nytt som man inte känner till sedan tidigare, säger han innan han glider vidare i sin långrock av svampläder från Deadwood.

Måntro. Nå, ABSOLUT ingen skugga på de varumärken som deltog och gjorde fantastiska visningar och presentationer. Och till teamet på ASFB som roddat ihop ett så komplext projekt! Resultatet blev bra men kanske inte en ”vanlig” modevecka. Internationella gäster fanns, vissa med en hel drös av kamerateam men fokus var i 2025 års anda – det som ger klick och inte alltid kollektionerna. Tjejen med en CNN-badge verkade mest posera själv framför kameran. Hon kanske inte är deras tyngsta nyhetsankare?

Enda tillfället när publiken bestod av den ”vanliga” press/influencerdrösen med Martina Bonnier från Vogue Scandinavia, Cia Jansson, fd chefredaktör för Elle, numera mediachef på Aller Förlag och H&M-legendaren Margareta van den Bosch på front row var på Jennifer Bloms visning.

Prominenta stylister av den äldre skolan som stylisterna Robert x 2 (Nordberg resp Rydberg) syntes på bland annat Studio Constance men i övrigt var många okända ansikten – kanske från partnern Spotifys heta lista? Coola och snygga var dom i alla fall. Och tatuerade, smala, unga och klädda i svart, höga platåskor, solglasögon, korsetter och kläder som hakats ihop med säkerhetsnålar.

Företagen som deltog med visningar och presentationer var: Adnym Atelier, Deadwood Studios, Fayette Norling, Hän Finland, Imaskopi, Jennifer Blom, Leoni, Madh, Mayz, Paste Tense, Seams, Sthlm Misc, Studio Constance, Temesgen. Dessutom genomfördes en rad showrooms, samtal, föredrag, event och fester.